Meta Ads ficou mais caro em setembro? As eleições de 2026 podem estar pressionando o custo da mídia

Se o CPM das suas campanhas aumentou nas últimas semanas, talvez o problema não esteja apenas nos seus anúncios. Setembro colocou milhões de reais de verba eleitoral dentro das plataformas digitais e mais anunciantes disputando atenção pode significar mídia mais cara.

Você abre o Gerenciador de Anúncios e percebe uma mudança. O orçamento é praticamente o mesmo. Os anúncios continuam rodando. O público não mudou tanto. Mas o CPM aumentou, o CPC ficou mais caro e o custo por lead começou a subir.

Antes de sair alterando todas as campanhas, existe um fator externo que merece entrar nessa análise: as Eleições Gerais de 2026.

Desde 16 de agosto, está oficialmente permitida a propaganda eleitoral na internet no Brasil. Segundo o calendário do Tribunal Superior Eleitoral, a circulação paga ou impulsionada de propaganda eleitoral pode acontecer até 1º de outubro, antes do primeiro turno.

Ou seja: setembro concentra praticamente um mês inteiro de campanha eleitoral digital.

E estamos falando de bastante dinheiro.

Milhões de reais entraram no Facebook e Instagram

Até 12 de setembro, o Facebook já havia recebido aproximadamente R$ 46,5 milhões das campanhas eleitorais de 2026, segundo levantamento publicado pelo UOL com base nos gastos declarados ao TSE. A plataforma aparecia como o principal fornecedor das campanhas naquele momento.

E não existe apenas uma campanha presidencial anunciando.

Em uma eleição geral, há campanhas para presidente, governos estaduais, Senado, Câmara dos Deputados e assembleias legislativas, distribuindo investimentos por diferentes regiões e públicos do país.

Isso cria uma nova camada de demanda publicitária justamente dentro de plataformas onde milhares de empresas já disputam diariamente a atenção das mesmas pessoas.

Mas por que isso pode deixar seu anúncio mais caro?

Para entender, precisamos lembrar de uma característica fundamental do Meta Ads:

a publicidade da Meta funciona por meio de leilões.

Quando existe a oportunidade de mostrar um anúncio para uma pessoa, diversos anúncios elegíveis podem participar daquele leilão. O sistema considera fatores como lance, probabilidade estimada de a pessoa realizar a ação desejada e qualidade do anúncio para determinar quais peças serão exibidas.

A própria Meta descreve sua precificação publicitária como baseada em demanda e determinada por mecanismos de leilão.

Isso significa que o espaço disponível no Instagram e Facebook não tem um preço fixo.

Ele varia.

E quando aumenta a quantidade de anunciantes querendo alcançar determinados públicos, regiões e momentos do dia, a competição por determinadas impressões pode aumentar.

É a velha lógica de oferta e demanda aplicada à mídia digital.

A eleição não precisa disputar o mesmo produto que você

Imagine uma pousada anunciando para homens e mulheres entre 30 e 55 anos em Pernambuco.

Uma campanha eleitoral também pode querer atingir parte dessas mesmas pessoas.

Uma concessionária pode estar disputando essa atenção.

Um supermercado também.

Um e-commerce também.

Os produtos não têm qualquer relação entre si.

O recurso disputado é outro:

a atenção daquela pessoa.

É por isso que grandes eventos comerciais, Black Friday, Natal e períodos eleitorais podem interferir no ambiente competitivo da mídia digital mesmo para empresas que não têm qualquer relação com esses assuntos.

Isso significa que a eleição é responsável pelo aumento do meu CPM?

Não necessariamente. Essa distinção é importante.

Se uma campanha teve aumento de CPM em setembro, não é possível atribuir automaticamente toda a variação às eleições.

O custo também pode mudar por causa do público selecionado, concorrência do setor, frequência, posicionamentos, qualidade criativa, objetivo da campanha, sazonalidade do negócio, alterações no algoritmo e inúmeros outros fatores.

O que podemos afirmar é que setembro de 2026 possui uma condição diferente de um mês comum: dezenas de milhões de reais adicionais de publicidade eleitoral estão sendo direcionados às plataformas digitais durante o período oficial de campanha.

Por isso, esse aumento de demanda precisa ser considerado quando analisamos variações de custo.

Como descobrir o que está acontecendo com sua campanha?

Aqui está o erro que mais vemos acontecer: o custo por resultado aumenta e imediatamente alguém troca público, campanha, criativo e orçamento ao mesmo tempo.

Depois ninguém sabe exatamente o que aconteceu.

Antes de mexer na estrutura, vale separar as métricas:

• CPM subiu, mas CTR permaneceu parecido: existe um sinal de que comprar impressões ficou mais caro.

• CPM está estável, mas CTR caiu: provavelmente o problema está mais relacionado ao anúncio, oferta ou saturação.

• CPC está parecido, mas o custo por lead subiu: olhe a conversão da landing page, formulário ou WhatsApp.

• CPM e frequência subiram juntos: talvez o público esteja saturando.

• CPM aumentou em várias campanhas diferentes ao mesmo tempo: vale investigar fatores externos e mudanças gerais no ambiente competitivo.

Essa leitura é muito mais útil do que simplesmente dizer que “o Meta ficou caro”.

O que fazer durante esse período?

Primeiro: não desligue boas campanhas apenas porque o CPM aumentou.

CPM é uma métrica importante, mas não é o resultado final do negócio.

Uma campanha pode pagar R$ 25 por mil impressões e vender mais do que outra que paga R$ 15.

O que importa é a relação entre custo da mídia, resposta do público e resultado comercial.

Também é um bom momento para trabalhar diversidade criativa, evitar fragmentação excessiva da verba, ampliar posicionamentos quando fizer sentido e analisar quais públicos ou regiões estão sofrendo maior pressão de custos.

E, principalmente, comparar períodos.

Olhar setembro contra agosto, semana contra semana e, quando houver histórico suficiente, comparar com outros períodos de alta competição ajuda a separar uma oscilação normal de uma mudança estrutural na campanha.

E depois das eleições, o Meta Ads volta a ficar barato?

Também não existe essa garantia.

Segundo o calendário eleitoral, o impulsionamento pago da campanha do primeiro turno pode ocorrer até 1º de outubro. Caso haja segundo turno, há um novo período permitido para circulação paga de propaganda eleitoral.

Só que logo depois entramos em outro período extremamente competitivo para publicidade: Black Friday, Natal e toda a temporada de vendas do último trimestre.

Então talvez o melhor planejamento não seja esperar o anúncio “ficar barato novamente”.

É tornar sua operação capaz de funcionar mesmo em ambientes mais competitivos.

Mídia mais cara exige marketing melhor

Quando o custo para alcançar pessoas aumenta, algumas ineficiências que passavam despercebidas começam a aparecer.

Um anúncio pouco interessante fica mais caro.

Uma landing page que converte mal pesa mais no CAC.

Um comercial que demora para responder desperdiça leads que custaram mais para chegar.

Uma oferta pouco competitiva começa a perder espaço.

Por isso, períodos de aumento de CPM lembram uma coisa importante:

performance não depende apenas de comprar mídia barata.

Depende de transformar cada impressão, clique e oportunidade em resultado da forma mais eficiente possível. Em setembro de 2026, as eleições colocaram mais um competidor importante dentro desse mercado de atenção. E para quem anuncia todos os dias, acompanhar esse movimento também faz parte da estratégia.